化粧品の海外進出を通じて、
現地の文化を変えていく。

スキンケアブランド『エリクシール』の中国市場でのマーケティングを担当しています。中心となるのは、ブランド戦略の立案、プロダクトコンセプトの作成、キークリエイティブの制作。これらのプランをまず社内で提案し、承認を得たあとに、資生堂（中国）投資有限公司のマーケティングチームとともに実行していきます。

『エリクシール』の今後を考えた時、中国はとても重要な市場です。2017年のリブランディング以来、売上は「数字が間違っているんじゃないか」と思うほどの伸び率。日本にはない直営店を出すなど、中国の状況を徹底的に理解し、丁寧なローカライズを実施したことが成功の要因だと思います。

一方で、中国市場は移り変わりが激しく、いまも中国のローカルブランドが一気に品質を上げ、猛追してきています。さらに、コロナの影響により出張も制限され、現地の状況を実感を伴って把握することが難しくなっています。こうしたギャップを乗り越えながら、もっともっと『エリクシール』を成長させてゆくこと。そのためにもいま、今後発売される商品のプランニングに取り掛かっています。

商品を通じて人々の習慣を変え、さらには文化を変えていく。マーケティングには、そんな力があると思っています。きっかけは学生時代のイギリス留学。日本とはまったく違う化粧習慣にびっくりし、「これも誰かが昔仕掛けたからなのかな」と思ったことからマーケティングに興味が湧きました。資生堂に入社を決めたのも、どこに配属されるかわからない総合職採用ではなく、マーケティングポジションであることが確約されていたからです。

そしていま、思い描いていた仕事に手が届きそうです。その一例が、中国をはじめ、アジアにおける「レフィル」の浸透。もともと資生堂は、化粧品における「つけかえ・つめかえ」のパイオニアです。2012年からは、『エリクシール』でもつめかえ用パッケージを販売。この取り組みをさらに拡大し、2023年にはプラスチック使用量を約400トン削減、2025年までには主力製品のすべてをつけかえ・つめかえ対応にする目標もあります。

ただし中国では、まだレフィルの習慣が根付いていません。習慣がない商品を広めることは非常に難易度が高いです。それでも、これからの環境のことを思えば、中国市場でもレフィルがあたりまえになってほしい。そんな想いから、アジアの各国・地域で人気の高い『ドラえもん』を起用した共通のキャンペーンも開始しました。ただ商品を流行させるだけではない。ブランドを通じて、社会全体に少しでもい影響をもたらせたら。そんな想いで全力を込めた仕事が、新しい常識を生み出すことを願っています。

入社して初めて担当したブランドが『アクアレーベル』。半年後に「春夏のキャンペーンはひとりでやってみて」と、いきなり任されました。まさか、新人にそこまで大きなプロジェクトを任せるなんて。ものすごくびっくりしたので、印象に残っています。もちろん大変でしたが、早いうちにマーケティングの全体像をつかむことができたのはとても有益でした。キャンペーンも成功し、化粧水がベストコスメを10個以上も獲得したのが嬉しかったですね。